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李维斯转型:瞄准95后、女性、定制化

发布时间: 2019-11-01 10:39:51    热度: 4685

李维斯是一家拥有166年历史的百年老店,今年3月在纽约证券交易所重新上市后开始转型。

为了打破街道和男性的传统形象,李维斯开始瞄准广大的90后甚至95后。为了摆脱单一品类比例过高的限制,李维斯将增加女性产品业务的比例,推动定制化趋势成为其下一阶段的重点方向。与此同时,该频道也开始瞄准中国新的一线城市,在武汉开设了中国最大的旗舰店。

然而,由于宏观经济形势的影响和美国国内零售业的疲软,李维斯今年第二财季的成绩单再次上市,并不令人满意。与李维雄心勃勃的计划不同,该行业仍持观望态度。

渠道转型:聚焦新线布局

4月9日,李维斯公布了截至2019年2月24日的第一季度财务结果,这也是该公司上市以来的第一份财务报告。财务结果显示,第一季度收入为14.4亿美元,同比增长1亿美元。利润1.466亿美元,同比增长81%。

闪亮的成绩单没有持续多久。7月9日,李维斯公布了截至2019年5月26日的第二季度财务业绩,净利润为2900万美元,低于分析师普遍预期,同比下降63%,调整后净利润仍同比下降17%。李维斯将净利润的大幅下降归因于ipo、广告和营销成本,但第二季度销售收入降至13.1亿美元,毛利率同比下降0.6个百分点,占该业务近三分之一的美国市场批发销售额下降2%。第二季度业绩的公布让李维斯的股价暴跌逾12%,迫使其加快转型步伐。

值得注意的是,报告期内,美国、欧洲和亚洲的收入分别为6.93亿美元、3.98亿美元和2.22亿美元,同比分别增长4%、17.8%和12.2%。这表明,美国国内市场的增长已经陷入疲软,欧洲和亚洲成为其新的增长引擎。

中国服装市场占世界总量的20%。2018年中国牛仔服装零售市场将达到近3000亿元,而2018年中国市场收入仅占李维斯总收入的3%左右。这将是李维斯在中国市场进行大规模努力的必然方式。

国庆期间开业的李维斯中国最大旗舰店位于武汉标志性商业区楚江汉街。与大多数国际服装品牌的国内旗舰店不同,李维斯选择了一个新的一线城市。

“中国的一线和二线城市正变得越来越混杂。武汉、成都、杭州和南京等准一线城市的消费者拥有与一线城市相同的时尚和消费能力。他们应该从发展的角度来看待这个问题。”李维斯大中华区董事总经理艾米·杨(Amy yang)对第一财经记者表示,李维斯的渠道策略是专注于扩张、巩固一线城市的总部,并专注于扩张二线城市。“许多品牌都在努力消化市场,但李维斯70%至80%的业务仍集中在一线和二线城市,充分利用现有门店,不追求门店数量,不追求过早消化。”

就渠道而言,李维斯一直依赖大型连锁超市批发。2016-2018财年,批发渠道分别占公司年销售额的30%、28%和27%,比例逐年下降。目前,直接收入占总收入的比例已上升至35%。艾米·杨(Amy Yang)表示,目前电子商务渠道对销售额的贡献约为20%,该公司更多地将它们作为品牌展示平台,并重视从中积累的消费者大数据。

艾米·杨(Amy Yang)告诉第一财经,目前一线城市的店铺主要是个体户,而武汉旗舰店则采用了与经销商深度合作的模式,这种模式可以在其他店铺布局中复制。“重新上市后,公司管理层和董事会就打造以年轻消费者为核心的高端、时尚、多元化品牌形象达成了高度一致。中国市场连续13个季度实现两位数增长,仍有很大的增长空间。我们将规划重点城市,并计划在三年内实现单店肖平1.6倍的增长。”

寻路的多样化和定制化

与大多数李维斯店铺不同,武汉旗舰店分布着龙纹、壁画、女性、沉浸单宁光影等时尚元素。与qq炫舞合作的联合模式展示在入口处最显眼的位置。二楼专门设置了一个定制区域。消费者可以自己选择不同风格的铆钉和刺绣补丁,然后定制的大师可以形成所需的图案或加工到指定的位置,这样他们就可以拥有独特的专属牛仔裤/裤子。店员告诉记者,在试运行期间发出的订单已经保留到10月中旬。在三楼,有许多李维斯的回收和重建基金,这些基金在20世纪60年代至90年代是中国市场独有的,其中许多已经被证明是预定的。

从旗舰店的风格不难看出,多样化、年轻化和定制化是李维产品和品牌转型的主要方向,旗舰店受到所有李维高级管理层的高度重视。

2018年,李维斯的收入为56亿美元,男装业务贡献了40亿美元,它仍然是一个具有强烈男子气概的服装品牌。在今年提交给美国证券及期货委员会的一份文件中,李维斯还表示,他将把业务重点从牛仔裤扩大到鞋类和外套等其他类别。今年第二季度的报告还显示,女装业务同比增长16%,而轻奢侈品业务同比增长14%,发展势头明显高于其他业务类别。

记者了解到,女性群体的快速增长以及夹克和非牛仔业务的增长是李维斯在中国快速增长的重要引擎。

在定制业务方面,李维斯目前只在中国推出了上述加工定制,“0比1”全定制价格更高(美国市场价格不低于1000美元),耗时更长,成本更高。杨爱咪透露,完全定制化预计将在一两年内引入中国市场。

“定制是一个大概念。需要解决的是你是谁,你想要什么。技术目前不再是问题。个性是越来越多的人的追求,特别是以90后为代表的年轻人。他们倡导自由,释放自我,并符合李维的品牌调性。这将是该品牌未来的焦点。”艾米·杨说。

不过,李维斯还需要直面行业的其他竞争对手,如增长较快的牛仔品牌美鹰服饰(american eagle outfitters);威富集团将旗下包括wrangler、lee、rock

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